MERCATI – Mercati, investimenti energizzanti. A cura di Alexander Roose, Head of Equities di DECALIA. Mentre gran parte dell’Europa soffoca sotto le temperature insolitamente elevate di inizio estate, le autorità sanitarie insistono affinché vengano adottate le misure appropriate, e in cima alla lista ci si raccomanda per un’adeguata assunzione di liquidi. Un’occasione opportuna per analizzare più da vicino l’industria delle bevande, concentrandosi in particolare sul segmento in più rapida crescita: le bevande energetiche. Attualmente rappresentano circa il 10% delle vendite di bevande analcoliche pronte per l’uso, ben al di sotto della quota del 34% delle bibite gassate, e intravediamo significative possibilità di ulteriore espansione. Secondo i dati di Euromonitor, che includono marchi specifici per la Cina, le bevande energetiche rappresentavano un mercato da 70 miliardi di dollari nel 2024 , con un tasso di crescita media di circa il 9% in 5 anni. Negli Stati Uniti, Red Bull e Monster dominano il mercato, detenendo rispettivamente quote del 36% e del 31%, seguite da Celsius/Alani Nu (10,5% + 6%). In questo gruppo di pari, il canale di distribuzione costituisce un fattore di differenziazione. Monster fa affidamento principalmente sui canali di Coca Cola (con una quota di quasi il 20% delle azioni), Celsius su quelli di PepsiCo (azionista per circa l’8,5%), mentre la società privata Redbull ha i propri canali di vendita e i marchi più piccoli utilizzano principalmente l’e-commerce.
Mercati, investimenti energizzanti
I fattori che determinano una forte crescita delle bevande energetiche sono molteplici. Innanzitutto, si tratta di una categoria considerata innovativa. In termini di formati di confezionamento, aromi e ingredienti, delle cosiddette “offerte a tempo limitato” (che creano interesse), ma anche – e forse soprattutto – delle versioni senza zucchero (che ora rappresentano circa la metà delle vendite totali). Inoltre, le bevande energetiche subiscono una minore concorrenza delle private label rispetto ad altre categorie di bevande e hanno un buon potenziale al di fuori del mercato statunitense più sviluppato. È interessante notare che mostrano anche una correlazione con il prezzo della benzina, dato che il 60% degli acquisti viene effettuato nei minimarket. Considerando l’andamento dei prezzi all’interno del più ampio mercato del food & beverage, le bevande energetiche figurano tra le categorie che hanno registrato i minori aumenti di prezzo negli ultimi tre anni, il che consente un certo margine per eventuali aumenti. Un potenziale rafforzato dal processo di consolidamento in atto nel settore, con tre produttori che controllano già oltre l’80% della quota di mercato.
Quali rischi?
Come sempre, tuttavia, investire in questo settore comporta anche dei rischi. In particolare, è da monitorare la potenziale concorrenza di Keurig Dr Pepper, che ha recentemente acquisito GHOST, rafforzando notevolmente la sua presenza nella categoria delle bevande energetiche. L’altro rischio, forse più significativo, riguarda l’elevato contenuto di caffeina delle bevande energetiche. Questo le pone sotto stretta sorveglianza da parte delle autorità di regolamentazione, soprattutto da quando Robert F. Kennedy Jr. ha assunto la carica di capo del Dipartimento della Salute e dei Servizi Umani degli Stati Uniti. Sebbene finora non abbia parlato di divieto delle bevande energetiche, la sua posizione in materia di salute pubblica suggerisce che i potenziali effetti collaterali negativi (disturbi del sonno, ansia, problemi cardiaci) potrebbero essere addotti come motivo per incoraggiarne un consumo moderato.
E i consumatori?
Ma chi sono, più nello specifico, i consumatori di bevande energetiche? Analizzando la ripartizione dei clienti di Celsius e di Alani Nu, recentemente acquisita, si ottengono spunti interessanti, e si evidenziano le potenziali sinergie derivanti da questa acquisizione. Celsius è in gran parte gender-neutral (54% donne, 46% uomini), mentre Alani Nu ha un forte seguito femminile (92% dei followerr sui social media). In entrambi i casi, gli acquisti ripetuti sono elevati (73% per Celsius e 65% per Alani Nu), a dimostrazione di una forte fidelizzazione della clientela. Per quanto riguarda le altre caratteristiche della clientela, Celsius sembra rivolgersi a famiglie ad alto reddito, promuovendo uno stile di vita attivo e sano, mentre Alani Nu proietta un’atmosfera più giovanile e “divertente”, con quasi la metà dei suoi clienti di età compresa tra 25 e 34 anni. In definitiva, per questa nuova società, così come per altri produttori di bevande energetiche, è probabile che la crescita continuerà a essere sostenuta… soprattutto in vista della lunga stagione estiva appena iniziata.
